1998-2008，十年水家電－－發展與問題
來源： 閱讀：3710 更新時間：2008-01-25 15:49從事水家電的推廣與銷售工作不覺已有8個年頭，這8年的歷程應該是見證著這個行業的成長與發展。接觸了很多的企業與我們的經營者，感覺大家都不容易，這個不容易怎么講，我說有二個不容易。
一是水家電行業從無到有不容易，從進口，進口組裝，自主研發，規模生產，產業供應上下游分工，發展至今形成了一個較為完整產業鏈不容易（家用水處理企業，包括經銷商在內的所有的從業企業目前已經有1萬7千多家，有150萬從業的人員，已經成為一個廣泛影響到人民生活質量的行業。（中國凈水協會秘書長顧久傳），這個發展以2002年為分水嶺，應該說2002年以后，水家電的生產制造進入一個迅速發展的階段。這個階段的產品是以RO反滲透的純水機為主，產品方向比較統一。
二是，水家電市場推廣不容易，經過十年的發展，市場目前也只能是產品發展的初級階段，現在廣東，北京，上海直飲機普及率可達2%，這個距發歐美發達國家70%左右的普及率落差很大，當然消費者的認知度由原來不認知到現在已有了很大程度的提高，這些一線經營者應該感觸最深了！02年前后和很多經營者聊，大家抱怨最多的是：客戶什么都不知道，什么都不懂，不知道有終端水處理的概念，水家電=飲水機！大家感嘆最多的是這些年他們不是在賣產品，而是更多的是在做健康飲水的科普宣傳工作！
水家電存在的四大問題
“水家電”——飲水革命，家電業具有豐厚利潤的耀眼新星，21世紀朝陽健康產業……成然，“水家電”從這個概念出生的那一天起他就吸引了從多投資者的眼球，從來他也沒出有受過冷遇。因為“水家電”這三個字眼包含了太多的誘惑，拆開講：“水”——水者與老百姓的生活息息相關，社會又是不斷發展而環境污染卻日益嚴重，飲用水的健康與安全我們講兩頭都迫切的有這個市場需求。再且從“家電”的屬性看，中國傳統家電業已進入微利時代，競爭激烈且殘酷，“水家電”作為家電業的新生力量被寄以期望。于是投資者們來了，有高舉營銷From EMKT.com.cn大旗轟轟烈烈干市場的（上海歐臣，江蘇鳳凰，包括2003年前的世韓），也有小心試驗水，步步為營的（臺灣溢泰，總馨，美的等）也有你沖鋒我掩護的（為一線企業OEM，或從事技術開發的，上海佳尼特，浙江慈溪為代表的生產型企業集團），2006年以韓，美，德為代表的外資集團軍的加入更多的讓中國水市場多了一份熱鬧，然而，這個水家電的市場并不好做，事實也證明如此，十年了，企業總是苦惱于產量不能大幅提升，而一線的經營者們卻一直為生存或發展而奔波，沒有輕松，為什么？為什么這么好的行業卻這么艱難？
第一難：行業發展滯慢——市場舉步艱難
水家電行業號稱發展十年，但是國內規模化介入時間并不長。02年以前少數有規模的企業在做全國市場，雖然進行了一些宣傳推廣工作，但這些宣傳也只是為了招商，宣傳對象只是介于行業內，聲音沒有傳到咱們老百姓的耳朵內；再者，唱獨角戲，中國這么大，你一個人唱，能傳多遠呀，所以我們說02年以前的工作對終端市場幾乎沒有影響，但對行業到是起到了積極的推進作用。
02年前后的宣傳使更多的企業認識到了中國水處理市場的巨大商機，進來的企業多了，這個里面主要是以浙江傳統飲水機的生產企業加入為主，萬愛，博強，潤鑫，這些企業定位不高，對初期的產品的開發也是以中低端為主，他們的想法就是先有機會介入進來，不要走得太前，定位生產，研發，以量取勝。再者另一個力量就是以美的，安吉爾，司麥特傳統三強飲水機企業為代表，幾乎這三家企業也是這一時段進入，但是介入規模都相當小，沒有研發，沒有生產，要不是老的產品模具改造，要不就是在浙江的企業里找些產品貼牌，為什么了？這此企業的行為我們也是可以理解的。終端水處理是飲用水的解決之道，這些他們是看到了，也認可，所以介入進來了，但是這個行業什么時候能夠發展起來，怎么發展，他們出需要看看，再則，他們是飲水機的三強企業，現在要他們自己革自己的命，這是要看看，現在值不值得革，飲水機現在每年的國內銷量是3000萬左右，讓他們花大力氣去挖自己的墻角，確實不容易。
其實，在02年我們看到這么多的企業介入進來，第一是高興，為什么，感覺大家一起來宣傳推廣這個水家電，眾人拾柴柴火高，那水家電的春天還會遠嗎？但是因為發展策略不相同，一個定位是工廠生產，一個在試水觀望，02年后的終端市場并沒有出現太多的聲音。但是，這卻是水家電行業發展的里程碑，從這以后更多的生力軍開始加入進來，水家電行業開始完善產業鏈。02年至05年是行業細化階段，在這個階段內更多的企業根據自身特點和優勢，選擇在水家電產業鏈的某一點強化發展，原材料，濾芯，配件，整機等等。在這個階段，市場上開始了更多的品牌，終端銷售力量得到了快速的加強，只有終端的力量加強了，消費者才有機會見到我們的產品，才會了解到我們的產品，也只有在知道了，了解了之后才會選擇購買我們的產品。行業發展用去絕大部分時間，這也就是我們前面一直和經銷商們談的產品的導入期，導入期太長了，05年后市場才進入發展，市場被滯慢了。
第二難：僧多粥少，導致不良競爭——行業沒有標準
這個小標題可能很多朋友看了不理解，中國市場這么大，怎么會有僧多粥少之說。也是，“五百億的市場”怎么還稱少！事實上，中國水家電的發展前面我們提到，熱鬧是一直在業內熱鬧，市場規模是可達到百億，但是目前直飲機的整體銷售，保守估計國內應該是不會超過50萬臺的。從這也可以看出市場一線銷售力量，渠道數量均比較弱小。
02年后，行業高速發展，新的企業不斷出現，或大或小，生產制造，貼牌招商，魚龍混雜，這些力量都要在市場上找到出口。然而，沒有向我們期待的那樣擰成一股繩去教育市場，為了爭奪市場，爭取渠道，有的企業亮起了價格的利劍，有的企業降低了合作的門檻，更有的企業啟用了不負責任的傳銷模式……同質化的產品，夸大的宣傳，互相的詆毀，大幅的降價，消失的售后，給這個新生的水家電重重一擊。（三年，五年，終身不換芯，治病）
在這里我們也是聽到了很多種聲音，純凈水的，堿性水的，礦物質水的，以及現在勢頭發展不錯的凈水（超濾，KTF），這些聲音有大有小，此起彼伏，其實誰好誰壞，叫喊的人心知肚明，各有利弊，放大我的利攻對方的弊成了水家電市場的一道風景。老百姓暈了，哪種方式適合他，他不知道，因為都似是而非，市場教育的力量無形中被分化。
這里就要講到一個標準的問題，水家電需要的不是一個標準，而是幾個，不同的水質處理方法應該對應不同的標準，凈水的，純凈水的，軟水的，各個水種應該有對于健康的利弊明確，消費者會根據自身情況選擇適合自己的產品和方法。不要怕對自己說不，空調，彩電使用時會對人體產生電磁幅射這個是人皆盡知的，有沒有說老百姓知道了就不用了？各個水種，各種終端水處理技術應該在行業協會，或職能部門的統籌下規范發展，一是去除害群之馬（不負責任的企業），二是通過統籌產生凝聚，力量往一處使。
我們看到，中國水家電市場雖然談不上成熟，但是日趨壯大是大家有目共睹的，飲水健康問題一直是社會各界廣泛關注的問題，行業規范是眾望所歸。
2006年國家有關部門對1985年制定的《生活飲用水衛生標準》進行全面修訂和完善的新標準今年將強制執行。新標準水質指標將從以前的35項增加到106項。新的《生活飲用水衛生標準》的實施，對水家電行業是一個積極的信號。由于它對飲用水質提出了更高的要求，勢必推動包括水家電行業在內的多個相關領域產品跨上新臺階，從而推動水家電繼續向著“健康”的方向發展。
今年全國的家電標準委員會3月16號發文成立凈水器國家標準的工作組，著手制定凈水機的國家標準。現在的終端水處理參照標準有：
《飲用凈水水質標準》CJ 94-1999 —— 國家建設部發布的飲用凈水的行業標準，適用于以自來水或符合生活飲用水水源水質標準的水為原水，經深度凈化后直接供給用戶的管道供水和灌裝水。該標準所提出的衛生要求是可直接作為飲用水使用的水源的最低要求。
《生活飲用水水質處理器衛生安全與功能評價規范—反滲透處理裝置》—— 本規定是衛生部頒發的反滲透飲水裝置的評價規定，其中規定了反滲透飲水處理裝置的凈化處理效率和出水水質要求。本規定適用于以市政自來水為水源的家庭和集團反滲透飲水處理。
第三難：前人栽樹，后人乘涼的陰影——行業沒有品牌
如果你和經銷商們聊天你就會聽到大家的心愿：“多做點宣傳吧！”是的，一個產品想要在市場上得到消費者的認可必不可少的是需要宣傳推廣的，這個宣傳主要是要解決終端銷售的壓力，是教育，培養潛在客戶，提高產品認知度以及提升品牌知名度。但是這個宣傳由誰來做？水家電的宣傳一定要有延續性，蜻蜒點水式的宣傳對市場是對經銷商們的做秀，延續的宣傳會產生巨額的費用，這個費用由誰來買單，銷售額的提升能不能與之劃上等號？
一方面有以上的這些困惑，再加上前期一些沖鋒的，扛旗的水家電的企業們已然成了先烈的客觀事實，這些都讓目前中國的水家電企業變得小心謹慎，于是大家都不愿做長跑隊伍中那個領跑的，搞產品研發，低成本的進行渠道建設，可能大家都是為了看到終點的那一刻而蓄勢。企業綜觀全局采取適合本企業發展的市場策略我們是無可厚非的，畢竟量力而行才可以長期生存發展。
目前，大多數水家電企業采用的都是經銷代理制的經營模式。這個模式下，企業可進可退，進則可設立分公司，辦事處來配合區域精耕，費用較高；退則可總部垂直管理，費用較低。但在這進退之間，是可根據市場發展來控制。但是，事實上大多數企業當前都是退勢，一線市場上只留下了我們孤單的經銷商們的身影。尤如一場馬拉松的賽跑一樣，先天條件好的，體力好的生存，一些資金，經營上有問題的經銷商們被淘汰出局。所以我們再和做得久一點的經銷商們聊天，你就會聽到他們是這樣評價水家電的品牌的：“我們主推哪家企業的產品，這家企業的產品在我們這兒就是品牌，就是名牌！”你認可這樣的話嗎？但是這確實是水家電行業目前市場的現狀。所以在全國有很多水家電的品牌，名牌，但是這個有著千家企業規模的行業卻無一全國知名品牌！這個品牌主要指的是老百姓認可的品牌。
前人栽樹，怕后人乘涼！怎樣才能擺脫這個陰影，才能做到我栽樹，我乘涼？這里我們要談還是離不開市場的分析。我們的企業經過這些年的摸索，在生產，研發，服務上已經具備很好的基礎；在渠道的建設，銷售隊伍的培養上也有了一定的成就。我們建議這些企業可以進行重點市場重點突破的進行操作，聯合區域內有話語權的經銷商，事件營銷，新品促銷，活動促銷，新聞媒體……把我們想做的，應該一一付于實施。建立一支或幾支這樣的銷售隊伍，深入一線，打殲滅戰。這是一個點，可以幅射周邊，再一個點……由點到面。全國的水家電經銷商們就象是割地自封的軍閥，一觸而發，在這個營銷高潮中，可能投誠，因為他們對自己經營的品牌忠誠度并不高，你動作了，這也是他們期盼已久的，好吧，我們一起來做，大家俱歡；可能在廠家的支持下，進行對抗，這個對抗是指積極的進行他們產品的宣傳與推廣，這個也是我們所期待的，共同教育消費者，要知道我們現在才是2%的市場份額，有多少市場等著我們，聯動效益必然會掀起一輪全國性的水家電營銷高潮！在這場高潮中，因為我們是對自己的資金，市場，渠道做了準備的，我們播的種子都是在自己的莊稼里，況且我們起步的早，收獲我們也是有優先權的，如果是這樣，栽了樹，還會怕后人乘涼嗎！
第四難：摸著石頭過河——經營缺乏指導
“我們也是摸著石頭過河”，前幾年我們和經銷商們打交道的時候，被問及經驗時，經常打這個比喻來咱嘲，這是一個企業的坦誠，經銷商們都能理解，因為我們是一個新的行業。但是如果現在你還和經銷商們說這句話，恐怕就不能被接受了，時過境遷，市場對企業的有了更高的要求。
這些年我們在經銷商的培訓指導上是總結了一些經驗，畢竟我們這個企業在這個行業里也是個核心企業，元老企業，這些年在一些市場，產品，服務上的狀況我們該碰到的都碰到過，對于經銷商們想什么，會碰到什么，哪里的市場有什么樣的問題我們都有一定的預知。但是對于絕大數的廠家在這個方面都是比較欠缺的，一是因為這些企業入行較晚，這個方面也處于摸索階段，再則行業里沒有建設起交流學習的平臺，三是水家電營銷圈人才缺失，沒有優秀的榜樣可供學習。
如何進行水家電的推廣指導，這個問題是困惑了我們眾多的廠家，商家，也擺在我們這些營銷人員面前很多年了。企業是責無旁貸的應該對水家電的經銷商進行系統的，持續的培訓。這個培訓工作由誰來做，怎么做？我們說不是合作了你來培訓一下就完事了，做到這個工作是遠遠不夠的。現在我們大多數企業能夠做到產品技術的培訓，但這個都是趕鴨式的，效果往往不好。這就需要我們做銷售工作的人員在日常的工作中更多的承擔導師的角色。經驗告訴我們，如果區域負責人專業負責，那么這個區域內的經銷商往往銷售額是高的，這就是提醒我們的企業，建設銷售隊伍是源頭，是重中之重。有句話，我們不是聽說過嗎？將熊熊一窩，我們每個銷售人員都是一方大將，肩負著片區內所有經銷商的經營指導，他的基本素質和能力一定是不能將就的。廠家不能將培訓工作流于程式，同時還要強化我們的經銷商對自己銷售人員，導購人員，技術人員的培訓教育工作，一定要做到實處，最好能制定量化的標準進行考核。之所以在這里反復強調這個培訓工作，是因為我們目前的產品需要較專業的銷售人員才能讓消費者了解，才能銷售出去，這也是我們業內反復強調的一個“專家式營銷”。再一個交流學習，這一點作為區域銷售人員應該向市場學習，向我們的經銷商學習。一些多年在水家電市場摸爬滾打的經銷商，他們具有豐富的一線推廣經驗，我們應該學習拿來，分析總結，然后再在銷售渠道里與更多的經銷商們分享，這樣可以讓更多的經營者少走彎路，對于提高整體渠道的戰斗力也是最佳捷徑。如果企業有條件，我們更是建議成立一個專門的培訓小組，一方面主要工作職責是教育培訓，另一方面可以對市場活動進行機動的市場支持。
駱駝的故事
其實我們廠家的銷售人員在和經銷商交流時被問的最多的一個問題是：有沒有現成的方法讓我去操作市場？回答這個問題這前我有一個故事想與在座的分享，駱駝的故事。
【駱駝的故事：駱駝又一次穿越了號稱“死亡之海”的千里沙漠，凱旋歸來。馬請它去介紹經驗。※“其實沒有什么好說的，”駱駝說：“認準目標，耐住性子，一步一步往前走，就到達了目的地。”“就這些？沒有了？”馬問。“沒有了。”※“唉！”馬說，“我以為能說出些驚人的話來，誰知簡簡單單、三言兩語就完了。”】
現在的水家電的經銷商們，廠家們正是需要擁有駱駝式的思維，耐心和信心，認準目標，要一步一步謹慎地走下去，就可立于不敗之地。這個故事的道理大家都是很明白了，那么我們回過頭來再看看我們水家電的市場推廣之路。幾年前我們就提出水家電的市場之路當前階段需要“兩條腿走路”，一條是團購，一條是零售，大力發展團購，積極儲備團購資源，團購可以帶動零售。這些在一些現在經營較好的經銷商們那兒我們都可以檢驗到成績，這些經銷商有人脈豐富的，當然是充分利用，也有資源一般的，一般就是沒有我們也不要慌張，因為我們知道我們的客戶在哪里，我們就可以去努力建立一些人脈，為將來的市場做準備，這個將來可能是一年，也有可能更長一點。這個我們只能教到這些，人際關系的處理生活中有更多的老師可以教，就看大家上不上心了。 其實這里講“兩條腿走路”又可以從看作是業務方向上分別，一個作為“水處理項目”必然走項目，工程的團購市場，它的渠道也和“水家電”“水家裝”的渠道是不同的，往往需要較長的周期，更強的專業性（招投標）才能達成。這些經銷商只有具備了才能去做，不是關系就能解決的，也就是我們前面強調的專業性的培訓工作的重要性。
再則，我們常聽到一些新進入行業的經銷商跟我們的銷售人員談宣傳說廣告，要支持，或是要建大的店面。對此，我們總是耐心解釋當前市場的環境，不適合大資金的投入，是一個慢熱市場，是一個消費群目前還較窄的市場。目標是市場2/8原則中的2而已，當然我們的目標是要把這個產品做在8，但是現在時期還不行。我們指導的原則也是先教會經銷商們怎么生存，然后再談發展的問題。生存是要有基礎的，從實際來看，你一個店面，人員，費用開支平衡了或基本達到平衡你才能有所想，才能有更進一步的動作，不然你動彈的越厲害，你也就“光榮”得越早，這個判斷基本也是得到驗證的。那么這個基礎是什么呀？我們還是從最簡單的開始分析。你一月能賣幾臺呀，你現在身邊可利用的，也是最能實現的資源有哪些呀？好，就先這么多，先從這里突破，等把這些工作做了，你也有了一些經驗，就可以對外活動活動了。其實這個過程是讓你拿熟人練手，讓你了解顧客需求，了解市場，除了從廠家那兒剛學到的一點理論外，看看市場還需要你具備些什么，這也是最容易實現的銷售目標。經商了，如果你最好的資源都沒法利用，那你如何去開拓外面的市場。有些經銷商在商業上獲得過成功，他們有自己的經營理念，不愿做熟人。這個現象也是存在的，這不是不行，個人對自己有信心，只是你放著一條捷徑不走罷了。如果你的商業能力再加上熟人脈絡，我們相信你這個市場比你現在啟動的要快一些，最起碼要輕松很多。現在看來，那些新人進來后，按部就班的執行這個指導思想的最起碼現在能活著，有經商經驗的上手要快，有能力的經過這個環節也能為將來的快速發展打下基礎。
再說了，當我們的經銷商們執行了我們的指導思想，大家在一段時間后（半年至一年）會發現，身邊的資源又豐富了，又有更多的目標。這個現象我們說是必然的，這個與直飲機的銷售屬性是分不開的，口碑傳播！在這里我們又不能不談到服務，我們直飲機的產品屬性中伴隨其一生的不能分離的就是“服務”。服務的機會可以讓我們了解用戶感受，了解市場需求，服務可以讓我們產品增值，服務可以為我們帶來口碑，帶來銷售機會，帶來…….太多了！朋友們如果服務能夠給我們帶來這么多的東西，我們有什么理由不把它重視起來，不把它做好！可以負責任的說，但凡是市場經營較好的經銷商，他們的服務都是下了功夫的，也是值得我們學習的！這里我們也就提倡一下，樹立水家電“服務營銷”觀，這個服務觀需要貫穿整個營銷工作中，售前的咨詢，方案提供，售中的設計，安裝，售后的服務，巡檢。
奧運與水家電
中國這個有著13億人口，近4億個家庭的巨大市場吸引著無數的試水者，2008年即將來臨，全體國人為之期盼已久，我們對這個特殊的年度亦是抱著很大的期望。奧運與經濟這個熱點讓我們這個新生行業——水家電，亦是充滿興奮和積情和期盼。
1988年的韓國水家電市場發展亦如今日之中國，處于認知度和需求不明確的行業導入階段，漢城奧運會韓國經濟突飛猛進，商業上多個行業獲得機會，其中水家電便是坐上順風船的行業之一。如今，水家電在韓國已被普及，并發展成為世界上最好的國家之一。在人口4000萬的韓國，水家電每年銷售數量高達50萬臺！
中國水質污染更為嚴重，水家電市場更為巨大！歷經10年，從摸索、嘗試、成功、失敗的反復中，水家電一直在觀望中成長，發展。02年，中國水家電初具產業規模，形成了以長三角及珠三角為中心的產業鏈條，為02年后行業的快速發展奠定了基礎。現階段，水家電產業群正在完成各個鏈接點的發展，行業力量正在聚集！
同樣，我們在07年的市場觀察中可以看到水家電的渠道建設也發生著變化，正在從非主流渠道向主流渠道發展，也就是水家電的終端不再甘心是小門小臉或二類商業區的專賣店。隨著建材城，家電賣場，綜合賣場從當初的觀望，嘗試到現在逐步建立并規范水家電專柜，說明水家電的巨大商業前景越來越被傳統渠道認可。傳統的渠道對消費者對某類產品的消費認知有著巨大的促進，隨著更多的傳統渠道被整合，將逐漸形成一股較全力，消費者教育的合力。并且伴隨渠道擴張和爭奪渠道資源的沖突，廠家塑造品牌的宣傳戰在08年也會拉開序幕！現在這個龐大的傳統渠道正在發揮著它自已的優勢并帶動著水家電市場的銷售增長，這個渠道不可忽視！在傳統渠道的進駐還沒有成為戰爭前，我們建議經銷商朋友們，積極布置，占領資源，為08年，為08年以后的市場發展做好準備！
在08年即將來臨的時候，我們向全國水家電經營者吹響營銷“集結號”，機遇和挑戰就在面前！預祝大家成功!
